大众点评:
劲酒!以“劲酒虽好,可不要贪杯哦”的另类广告语而名扬四海,它所代表的保健酒,已然成为中国新类别的酒,(在以前,中国甚至没有保健酒的分类,早期的劲酒的国家分类,居然是;果酒!)其前途不可限量,大众设计在几年前就服务于劲酒公司,得以近距离观察和理解劲酒的思路。我认为劲酒的未来取决于两个字;坚持
第一坚持健康饮酒的理念的推广。第二坚持劲酒是中国保健酒的老大的概念,我就是中国保健酒的第一。第三坚持劲酒品牌下的多个子品牌的开发,可以做高端的保健滋补酒以及各个类别的功能酒。但是,一定都是保健这个大概念下的衍生。时值劲酒公司成立60周年,了了数语,聊表祝贺!
来自湖北小城的劲酒,看起来似乎是劲头十足,很是给力!
事实为证,据说2010年劲酒销售额突破36.68亿元,而仅在中央电视台的广告投放额就超出了1.27亿,在中国所有酒企中排行第四。从这个意义上说,劲酒是异常成功的,因为近年火遍大江南北的洋河酒业2009年销售额也无非是56亿,其央视广告投放量也不过是1.25亿,与劲酒大致相当。
成功的品牌令人尊重,也容易令人顶礼膜拜。于是乎,就有各方面的人士貌似专业地分析劲酒的成功之道:有人说其开创了保健酒的新品类,成为了保健酒的代名词;有人认为是其在传统的酒类商超渠道外开拓了餐饮渠道;亦有人认为是其125ML的容量符合消费者的饮用习惯,更有利于消费者的接受;当然也不乏认为其结成了厂商和谐共赢的架构关系等等,不一而足。或许这些都言之有理,因为品牌的成功,固然需要很多积极因素,但品牌的失败也许只需要一个理由。置身于劲酒实际运作之外,也许我们不太能真正洞见到劲酒的成功根源,因此对人皆能见之的所谓成功模式分析也就没有太多的意义。
但比较关键的是,作为局外之人,作为以“观察”和“解析”为立身之本的品牌人,出于对民族品牌做大做强做久的盈盈期望,笔者认为,劲酒虽然取得了相当大程度的成就,但依然行走在路上,从市场、品牌、价格、企业等方面依然有不少亟待思考和解决的问题存在。
一、市场论:劲酒未来的市场潜量在哪里?
对劲酒以及所有企业而言,市场占有率的大幅提高和销售额的极速增长,一般无外乎以下三种方式:
1、挤压对手,在现有产品结构的前提下,在固有的市场容量中抢占更多的份额;
2、产品延伸,通过更多细分产品,撬动更多的消费者;
3、教育市场,做大市场容量,哪怕是市场份额不变销售额还是会大幅提高;
事实上,此几者聪明的劲酒人都已经在开始着手运作。但据本人的推测,此举必定困难重重,前景不甚明朗;
首先从挤压对手角度来看,在黄金酒、白金酒横空出世之前,劲酒几乎占据了保健酒市场份额的半壁以上江山,这是一个值得骄傲又值得警惕的临界点。值得肯定的是,很多行业的领头羊都无法达到30%以上占有率,劲酒不但做到了,格局还异常稳定;需要警惕的是,劲酒占有率的提高,由于基数甚大,提高的空间很是有限。这是因为,行业内的椰岛鹿龟酒,占有率稳定的保持在15%左右,剩余的市场被众多形形色色的区域性品牌所瓜分。
较为尴尬的是,事实上椰岛鹿龟酒也并不能称作劲酒的竞争对手,其一贯走礼品路线,与劲酒主攻餐饮渠道压根扯不上干系,想撬取其市场份额更是无从谈起。更为尴尬的是,众多区域品牌正式由于地缘、历史等无法割舍的情怀,与当地消费者的结合比较紧密,忠诚度也比较高,很难转移到其他品牌上来。如此问题就来了,劲酒还要去抢夺哪个的市场去?
其次产品延伸的角度而言,劲酒也的确在不断构建品牌集群,拓展产品线,具体可分为四类:
定位于女士保健酒的韵酒、定位于大众化保健酒的追风酒和定位于低度保健酒的欢度酒,都是按独立大品牌来规划的;二是定位于功能细分市场的保健酒品牌,如金眠酒、长寿酒和三元葆康酒;三是储备开发的降血脂/抗氧化功能保健酒、补气益血功能保健酒和提高骨密度、改善骨质疏松功能保健酒;四是传统的区域保健酒,未来可以逐步开发并作为经销商区域定制品牌。
从规划意图上看,似乎很是完美。但按独立品牌规划的三个品牌,都似乎有先天的不足。女人需要保健,不过是能否接受保健酒很值得怀疑;大众化的保健酒,劲酒难道还不够大众化吗;低度保健酒,似乎也不是很成立,保健酒作为功能酒对口感的要求原本就不是很高。
针对功能细分的产品,推广难度更是很小。细分市场产品的大行其道,前提必须是顾客已经接受基础性的常规产品。因此,通过组建品牌阵营和产品细分的道路,想必亦是荆棘不断,未来是光明的,道路是需要时间慢慢摸索的,着急不得急也没用!
最后从市场教育的角度而论,劲酒的障碍是,定位层面存有不小的问题。市场教育大获成功的关键是,所倡导的观点能够为越来越多的人接受。劲酒如果仅仅作为保健酒功能酒来卖,可以圈住一个群体,但同时也会失去更大的群体:难道谁喝劲酒就意味着谁需要保健需要提升某项身体机能不成?
劲酒是不是可以向已被大家举例了无数次的红罐王老吉学习呢?比如定位从针对改善和提高身体机能,调整到常饮劲酒能够延缓或预防身体机能的下滑等,从相对小众的“治疗型”产品向更为大众的“必备型”产品转化,从特定的消费人群走向大众消费人群。如此,劲酒的市场教育才有可能彻底成功,仅仅局限在功能保健酒领域很难再实现更大的突破!
二、品牌论:劲酒背后的品牌价值是什么?
如果说劲酒没有清晰的核心价值,可能劲酒人甚至很多人都笑了。一定会反驳说,劲酒不是一直倡导健康吗,健康就是其核心价值。表象上看,劲酒也的确在沿着“健康”的轨迹在不断深化品牌诉求,如从倡导饮健康酒的“畅饮劲酒,精神抖擞”到倡导健康饮酒的“劲酒虽好,可不要贪杯”等。但有一点我们一定要弄清楚,“健康”还只是保健酒这一整体品类带来的利益,而非劲酒这一个体品牌的带来的独占利益。
理性价值和情感价值的双轮驱动,才是让一个品牌具备核心竞争力的根源。健康可以为劲酒的理性价值,但依然缺乏与消费者进行深层沟通的感性利益。
任何一个品牌的长盛不衰,都必须在引领一种文化潮流,至少是在适应文化潮流。椰岛鹿龟酒倡导的亲情文化或许不是最能打动人心的诉求,但已经为品牌注入了情感价值。劲酒在此方面的纠结,也已经通过诸如“劲酒,可以冰着喝”的传播主张得以体现,用意鲜明地试图为品牌注入“时尚”元素,也可谓做了一个尝试。但关键在于,“时尚”是否适合劲酒,是否是能为消费者能理解能接受的感性利益呢?实在是一个问号。如果说劲酒的“健康”是品牌肉体的话,那么劲酒的品牌灵魂目前仍系缺失,而没有灵魂的品牌就缺乏源源不断的“小宇宙”,只能给力一时很难红火一世。
希望在不久的将来,能够直观的看到劲酒比较清晰的情感诉求早日呈现,并能延绵不断的传承下去,传播下去。
三、价格论:劲酒的高溢价之路怎么走?
靠产品的高性价比成长起来的品牌,规模到了一定程度,都会面临一个共同的尴尬:单品的获利能力不足,溢价能力不足。劲酒也不例外。
笔者向来比较不认同一种提法:动辄就提品牌的高端化。不是所有的行业,所有的品牌都必须要走高端化路线,但所有的企业都极度渴望品牌的高溢价。
愚以为,劲酒获利能力的提高,不妨朝两个方面努力:
第一是框架性调整:在保持性价比的基础上,推出单品价值更高的产品
不搞太多的独立品牌和子品牌,而是在劲酒主品牌的框架下,推出新的零售价较高、品质更高的劲酒产品系列。并且可以考虑有节奏地稀释原有低售价产品在销量中占有的比例,逐渐实现高盈利能力的产品占据主导地位;
第二是策略性调整:提高品价比,拉升原有产品的单品价值
全面提升产品附加值和品牌的附加值,在不改进产品本身的物理品质的状况下,进行产品的逐步调价。既然白酒都可以一轮又一轮的涨价,依然能渐进为顾客接受,劲酒也应该可以效法。况且将售价稍稍提高,也有利于消费者更为接受所谓的保健酒,毕竟售价过低就会让他们对企业口口声声宣传的富含各类营养成分产生怀疑;
从实现的可行性考虑,笔者认为第一个方向也许更为适合劲酒的现状。自我升级自我淘汰原有的产品体系,会让企业处在主动的位置上。况且,黄金酒、白金酒等已经在尝试建立保健酒向高单品售价转向的游戏新规则,作为传统霸主的劲酒没有理由不顺势而为,图谋新的霸业。
四、企业论:劲牌的多元化战略要不要?
多元化,既是是中国企业美好的梦,亦是中国企业的陷阱。
劲酒的企业名是“劲牌有限公司”,而不是选用更为知名的“劲酒有限公司”,据估计是有心为以后的多元化预留足够的空间。市场上有出现过劲牌服装,不知道与劲酒有没有直接的关系。
只有专业才能强大。希冀劲牌能够致力于保健酒领域,最多也不要跨界超出大的酒类领域,保持品牌的专业性和企业的专注度,让发展后劲更足。
五、后记
劲酒的成功,笔者丝毫不怀疑最根本的因素是企业以及品牌运作团队的付出与智慧眼光,但同时其也是时代造成的,亦有竞争品牌运作不力的原因存在,因此不具备太多的可复制性。任何试图总结出所谓成功模式并意欲进行大面积的复制,都是不太现实的,世界上本没有标准的成功之路,走得企业多了,就成了死路。
时至今日,劲酒致力于打造的全渠道营销From EMKT.com.cn,依然只是个理想,餐饮渠道的发力之余还有待在传统商超、烟酒店渠道的攻城略地。但相信劲酒一定能够解决好市场、品牌、价格和企业的问题,寻找到发展的后劲,实现持续性的高速发展,让未来更为璀璨夺目!
(本文摘自《中国营销传播网》)