聚焦女人身材‘黄金点’
——形美维体茶突破上市营销纪实
女人的身材美关键在哪里?胸部?腿部?腰部?高度重拳打造形美维体茶,以‘减肚腩平小腹’为独特主张,在减肥市场的一片厮杀声中,开辟了一条细分之路。一次拨乱反正、洞察思索、不走寻常路的艰辛过程与大家分享..
一、 硝烟滚滚 路在何方?
(一)市场洞察——欲说还休的减肥板块
减肥市场容量惊人,前景广阔
——《中国减肥市场研究报告》中指出,05减肥产品占据全国保健品市场的半壁江山,年产值近100亿元;预计到2010年减肥品消费额将达600亿元。
减肥保健品市场 竞争激烈混乱无序
减肥保健品市场经过多年的发展,无论从市场运作,还是从营销组合都非常成熟;但是减肥茶市场却十足是个混乱不堪的领域,充斥着虚假广告,违规操作,因此导致许多产品的短命性,常常一种产品风光三两年就不见踪影了。
启示:挑战多,机遇也大,市场的不稳定发展不成熟,形美维体茶进入必然存在市场空隙!
(二)消费者现状——特别市场的特别的消费群
减肥市场作为被各商家爆炒下极不稳定的市场,其消费群也有着鲜明的特征,消费者将是我们策略的根本依据。
女性是主要的消费群
由于特殊的生理特征,女性肥胖的比例大于男性,同时又更注重身材和健康,特别对于减肥瘦腰产品购买者绝大多数是女性。
忠诚度低
消费者随意性极强,即便已经做出了购买某品牌产品的决策,
在最终购买行为发生之前,她们随时都可能改换门庭;据调查一半以上的人都是频繁地更换减肥产品。
减肥观念日趋理性
由于盲目减肥的身体损伤,一些减肥手段的对身体恶性的伤害,女性减肥观念日趋趋于理性,减肥产品选择上日趋慎重,对市场上减肥品的副作用不满,有强烈的健康、安全减肥的愿望。
启示:摒弃爆炒市场的营销方式,深入洞察消费群心理,让我们的营销更精细!
(三)竞争分析——知己知彼 百战不殆
减肥市场主要有保健品、药品、减肥器械组成,目前而言,我们锁定减肥茶剂型作为最主要的竞争对手,并对其进行深入的研究,发现存在以下弊端:
知名品牌优势明显,但是不稳定
诸多强势品牌存在,且以其终端或市场教育的作用已经形成市场壁垒。对新品阻击作用比较大。但是不规范竞争,引发品牌的短命,大品牌风光一时,轰然倒塌的情况屡见不鲜。
概念多而杂,炒作过度
清脂、燃脂、排脂、抑脂,概念被重复恶俗的爆炒作,使得减肥概念异常混乱。
功能、人群范围广 缺少细分
产品功能诉求多,定位模糊,通常产品标榜瘦身,减腹,减腿,美容,效果几乎放置全身皆准。目标群也没有明确的细分,不少产品明确标明男女均适用。
启示:市场的初级形态,有利于新产品细分市场,以差异取胜!
二、 读懂女人 发现差异点
(一)从‘瘦身材’到‘好身材’
——女性审美的变化
通过几个月的深入调查,高度惊奇发现,现代都市女人对身材的审美观,正在发生着变化,她们的对身材的要求早已不是十年前的刻板的‘以瘦为美’了,她们希望自己身材更有料,三围更凸凹有致。一项世界范围的调查也显示,世界男人眼中最美的身材是台湾女人的‘瓶’型身材。更加印证了高度的结论。
一组触目惊心的的数据….
2007年4月初,美国哈佛医学院(Harvard Medical School)进行的一项研究表明:腰围大(中央肥胖)的女性早死的危险性提高79%。
同样在亚洲的日本,过劳死预防协同样研究发现:中央肥胖(大肚腩)患心脏病、高血脂、糖尿病、高血压的比重都是正常的数倍。
在对中国的调查显示:中国目前肥胖人口达3.25亿人,竟然占到总人口的25%,更甚的是这个数字在未来20年后还可能再增加一倍,研究人员同样表示,国人的腰围比世界其它任何一个地方的人增长得都快。
‘中央肥胖’在人们看来在普遍不过的现象,竟然隐藏着如此大的隐患,敏锐的营销人仿佛嗅到了一丝商机!
(二)聚焦女人身材‘黄金点’
高度项目组针对’中央肥胖’ 女性进行了专项研究,果然不出所料,‘肚腩’是现代都市女性中的主要困惑之一。通过消费者座谈和专家分析,我们更加清晰了对‘肚腩’的认识:
严重影响曲线——美迷人的身材曲线如今已经成为女人独有的资本。每个女人都想拥姣好的身材,但是有‘身材黄金点’的腹部,一不小心长出突出的肚腩,让女人曲线美毁于一旦。
全身上下最顽固脂肪——肚腩长在腹部,属于向心型肥胖,腹部又是人体上下最不容易受力的区域,因此只能任由其一天天增大,形成全身上下最顽固脂肪层,越来越成了女性的一块心病。
最可怕的肥胖——容易诱发心脏病、高血脂、糖尿病、高血压等多种严重疾病。
形美维体茶定位——专减肚腩的减肥茶!
(三)锁定目标人群:
调查显示,减肥人群中,女性占了绝大比例,对‘肚腩’的关注度,女性更是居重,现代营销认为:有力的营销在于一个拳头打人!我们将人群定位为女性,并进而锁定四种女性:
OL办公女白领——
n 职业女性由于工作特点,一天大部分时间在椅子上度过,运动少,压力大,是在年轻肚腩者中的比例大。
n 并且白领女性时尚人群的主要组成部分,都成了她们对自身形象要求特别高。
n 职业女性大多要穿职业装,束身职业装的设计对人才要求高,能使身材的点点缺陷暴露无遗,因此办公白领作为最主要的目标消费群。
家庭主妇——
n 生小孩,是女人身材重要转折点,很多做了妈妈的女性保养不好渐渐成了‘大肚腩’,身材严重走形。
n 肩负着起教育子女和全家生活起居,繁忙、运动少、进食精细,也是她们成为小肚腩突出的主要人群。
n 观念的进步,婚后女人已经不再甘心相夫教子,对自魅力越来越看重,这从红火不衰的针对不再年轻的女性的美容院可见端倪。
青春期少女——
n 青春期是爱美的年龄,她们形成自己的审美观点,
n 健康知识缺乏,处于长身体阶段,和初潮的综合作用,不少青春少女也是小肚腩的易发群体,
n 如果产品在无副作用的前提下,她们也是产品的消费人群。
中老年妇女——
如果以上三类人群是以爱美划分,中老年妇女则更关注的是健康因素,调查发现老年高血压高血脂患者中,均不同程度的存在小腹大现象,肚腩大还引起行动不便。也是严重困扰着老年人。
三、铸造产品力 奠定新优势!
好的产品定位需要有好的概念和价值体系的支撑,饱满的产品内涵,如同产品的金刚之身,是攻城拔寨的利器。
n 打造新概念 放大植物活性成分
为更显性化的突出产品专减肚腩的功能,我们将形美维体茶特有的植物活性因子概念放大,它有靶向解脂的作用,进入肠体迅速起效,能有效促进肠脂和皮下脂排解,达到迅速瘦肚腩平小腹的作用。