“一看就想买”的品牌共鸣策略!
“打破行业常规”的渠道突围!
“以慢为快”的市场推进!
……
一次成功的出口转内销的品牌营销突破!
一次从生产规模第一向市场占有率第一、品牌影响力第一的迈进!
背景:柳絮——出口的巨人、内销的小学生
“泗水(县)利丰食品有限公司”,位于山东省济宁市泗水县——山东省比较落后的一个农业县。而且,这个公司是做粉条的,一个很小、很单一的品类,在市场上似乎没有什么品牌可言。但这个低调的“小公司”,居然是一个拥有500多亩的工业园,里面是一个布满了16个分厂的生产集群。
孔宪奎先生,一位极为朴素的民营企业家,带领全村人三十多年来,从最小的一个小作坊,做成了如今亚洲乃至世界最大的红薯产业集团。公司依托当地的红薯资源,重要进行红薯粉条的生产。公司坚持制作100%纯红薯粉条,注册商标为“柳絮”牌,多年来一直以出口日韩为主,其中,在韩国市场的占有率高达50%,是中国最大的红薯产业出口企业,但由于产品成本高、国内消费能力所限等原因,国内市场一直没有打开,仅在上海有一部分销售。是典型的出口的巨人,内销的小学生。
2008年,随着金融危机的爆发,企业开始顺应市场潮流,响应中央号召,准备开发国内市场。
品牌战略——明确定位,引发共鸣
第一,首先解决的问题:如何突破“龙口粉丝”的产地区隔?
这是一个战略课题。
因为“龙口粉丝”的定位已经深入人心,占据传统的产地口碑优势,消费者如何(放弃那些打造了10多年的传统优势品牌)不买“龙口”产的而买并不知名的“泗水县”产的呢?
(龙口市是山东省一个重要的县级市,盛产传统的优质粉丝粉条而誉名,中国目前多数的粉丝粉条品牌大多集中在此地)
根据我们调研发现,消费者对粉丝粉条已经有比较普遍而正确的认知:细的、白的是粉丝,而粗的、暗的是粉条。根据调研发现,粉条的销量也远超过粉丝,那么我们的定位机会来了:龙口粉丝,柳絮粉条。
柳絮的战略定位就是粉条,不做粉丝。坚决与龙口粉丝“划清界限”,粉丝就是龙口粉丝好,但是粉条,就是柳絮的好。
第二、是品牌定位的问题,柳絮是一个什么样的品牌?代表什么独特的价值?
品牌定位是经过较长时间的诉求传播以后在消费者心中形成的相对单一的认知。因此,需要品牌管理者在之前作出三个工作:1、确定一个希望消费者在消费者心中形成的定位印象;2、制定一个单一的概念;3、坚持这个概念。
那么,我们期望柳絮在消费者心中产生一个什么的定位印象?
这个定位一定来自消费者的渴望。消费者渴望什么?
根据调研以及经由我们多年来对食品行业咨询策划的经验发现,在现代食品普遍进行养殖、转基因“催生”,以及苏丹红、三聚氰胺、龙口粉丝吊白块等一系列食品安全危机出现的情况下,消费者虽然渴望吃到美味的食物,但最基本的还是关注安全和健康。